El Perú es uno de los centros de diversidad de los ajíes y similares (Capsicum spp.). Existen cientos de variedades nativas, las cuales presentan diferentes características, tales como distintos colores y grados de picor. Esta diversidad no ha sido comercialmente explotada y actualmente muchas de estas variedades se encuentran subutilizadas y en peligro de extinción. Su comercialización como productos diferenciados de alto valor podría ayudar a promover su conservación a través de mecanismos de mercado. En esta investigación se determinan las características de los ajíes nativos que tendrían mayor aceptación entre los diferentes segmentos del mercado con alta capacidad de pago en la ciudad de Lima. Para este fin, se recolectaron 205 encuestas entre los hogares de clase media y alta, cuya información se analizó mediante modelos Poisson y Probit ordenados. Los resultados sugieren que los consumidores que se inclinarían a comprar nuevas variedades de ajíes nativos son del sexo masculino, relativamente jóvenes, de clase media y que disfrutan de este producto, pues compran cantidades comparativamente altas de ajíes. Por otra parte, los ajíes picantes son preferidos por consumidores de sexo masculino y oriundos de Lima. En cuanto al color, el rojo es preferido por hogares de ingresos económicos medios; el amarillo por consumidores femeninos, mientras que el verde y morado los prefieren personas que consumen un alto número de variedades de ajíes. Finalmente, los hogares que tendrían preferencia por productos que «conserven la biodiversidad» tienen educación universitaria; mientras que los productos que son identificados como «nativos del Perú» son preferidos por personas de ingresos económicos relativamente bajos y medios.